アウター・インナーブランディングの双方に。ファンをつくる広報誌

広報誌（広報紙）とは

週間・月刊・季刊・半期・年間など、発行期間も多様な広報誌（広報紙）

広報誌（広報紙 ※以降「誌」で統一）とは、官庁や自治体、企業、組織などが、不特定多数の人々に向けて発行する定期刊行物で、PR誌とも言われています。主なケースには、毎週1回発行される週刊誌、毎月1回・年間12回発行される月刊誌、3ヶ月に1回・年4回発行される季刊誌、6ヶ月に1回・年2回発行される半期報告誌、年に1回発行される年間活動報告書などがあります。なお、呼称を「○○誌」とするものは、中綴じや無線綴じ製本されたパンフレットの体裁を指し、「○○紙」とするものは、タブロイド判など新聞紙の体裁を指しています。

広報誌作成時に陥りがちな「自己満足」

自己満足な広報誌にならないために不可欠な年度計画

広報誌は、一定期間ごとに定期的に発行されることから、コンセプトや発行の目的、役割の明確化など、企画立案が肝要です。発行当初は、目的や役割に即し企画されたコンテンツの充実した誌面であっても、回を重ねるごとにコンテンツ不足に陥り、苦し紛れのコンテンツで誌面を埋める作業となり、結果、発行することを目的とした自己満足とも言える広報誌の発行を繰り返してしまうケースが後を経ちません。

機能する広報誌の発行を続け、広報誌を楽しみにするファンを増やすために大切なのは、年度計画に基づいたコンセプトの明確な広報誌の発行であり、「①いつ ②どこで ③誰が ④何を ⑤どのように」編集するのかを同時に策定しなければなりません。年度計画に基づく広報誌の発行を行う事で、コンセプトが明確になり、コンテンツ開発をする担当者が誰であるのか、その役割分担も明確化され事前準備が可能となることから、情報クオリティの向上も期待できます。

3種の広報誌、それぞれに異なる目的とその役割

社内報、機関誌、一般市場向け広報誌の違い

広報誌には、企業から従業員に向けて発行される広報誌「社内報」（※以降「社内報」で統一）、組織から会員向けに発行される広報誌「機関誌」（※以降「機関誌」で統一）、一般市場向けに発行される「広報誌」の3種があり、訴求対象がそれぞれに異なることから、目的・役割に合わせたコンテンツを企画しなければなりません。

従業員向け広報誌「社内報」

社内報の主な目的には、「①経営理念・方針・ビジョンの共有 ②経営課題の共有 ③社風や企業文化の伝承 ④技術や知識の共有 ⑤従業員のモチベーション向上 ⑥各部署・部門からの連絡・報告」などがあり、従業員同士または従業員と経営者層の意思疎通や、企業・組織への帰属意識向上によるクオリティ向上、すなわち「インナー・ブランディング」がミッションに掲げられます。

会員向け広報誌「機関誌」

機関誌の主な目的には、「①会員への情報共有（活動報告など） ②見解の共有 ③イベントのお知らせ ④プロモーション」などがあり、会員との信頼関係構築や売上向上が主なミッションに掲げられます。また、新規会員の獲得や、地域コミュニティとの交流など、社内報と一般市場に向けた広報誌、それぞれの役割を併せ持たせたような役割を担います。

一般市場向けに発行される「広報誌」

一般市場向けに発行される広報誌の主な目的には、「①消費者とのコミュニケーション ②ファンの獲得 ③プロモーション」などがあり、製品の活用事例やお手入れ方法の紹介、企業・組織としての取り組み共有、新商品のプロモーションなどが掲載されます。プロモーションが軸となるチラシとは異なり、消費者とのコミュニケーションを軸としたコンテンツで形成され、店頭や駅ラックなどに設置された広報誌を消費者が能動的にテイクアウトすることで情報が拡散されていきます。

社内報に動画を活用する

メッセージやその熱意がダイレクトに伝わる動画/映像

動画は、メッセージやその熱意など、伝わりづらい情報を音と映像で伝えることができるため情報の伝達速度が早く、理解も容易です。また、伝えたいメッセージの背景にあるモノやコトを映像として重ねることで、従業員一人ひとりのイメージ想起に委ねるのではなく、明確なイメージを共有することが可能なことから、理念やビジョンの共有に適した媒体だと言えます。動画配信にはプラットフォームが必要となり、多くはYouTubeの限定公開やVimeoのパスワード設定を活用するなどして公開されています。また、コーポレートサイトでの配信や、イントラネットでの配信なども行われています。

動画/映像活用の主なメリット	動画/映像活用の主なデメリット
メッセージだけでなく、熱意や思いもダイレクトに伝えることができる	音の聞けない状況では伝えることができない（要イヤホン）
背景にあるモノやコトも具体的なイメージとして伝えることができる	詳細まで伝えるのは容易でなく不向き
情報の伝達速度が早く、理解も容易	閲覧環境（ネット環境）や動画配信プラットフォームが必要となる

社内報にイントラネットを活用する

社内コミュニケーションツール「イントラネット（Webサイト）」

社内報を発行する手段として最も多く活用されているのは「紙媒体による広報誌」ですが、多くの従業員を抱え、営業拠点や生産工場などを全国または世界中にもつ企業では、アクセス制限を設けた社内用Webサイト（イントラネット）を開発し、社内報を発信する方法も多く用いられています。イントラネットのメリットは、閲覧環境下にあれば、いつでも情報にアクセス可能な点にあります。また、過去のアーカイブを振り返り閲覧できることもあり、従業員はもちろん、制作チームも過去の情報確認が容易となり、社内報制作の効率化にもつながります。

イントラネットは、経営理念・方針をはじめ、社内の技術・知識、社内制度、福利厚生やその申請方法など、あらゆる情報共有が可能なことから、社内報の発信だけでなく、社内コミュニケーションとしても広く活用されています。

イントラネット活用の主なメリット	イントラネット活用の主なデメリット
タイムリーな情報発信が可能	アクセス制限から従業員しか閲覧できない
再編集や情報追加も容易	就業時間にしか閲覧することができない
デザイン要素が少なく印刷コストも不要	従業員が能動的にアクセスする必要から閲覧率が低い

広報誌作成の流れ

広報誌作成の流れを理解する

前記した通り、広報誌には、従業員向け広報誌「社内報」、会員向け広報誌「機関誌」、一般市場向け「広報誌」の3種があり、用途によりその目的や役割が異なることから、制作コンセプトの策定が不可欠です。制作コンセプトを定めることで、制作メンバーをはじめ、原稿依頼先や取材依頼先に伝える意図が明確となり、目的に即した機能する広報誌の作成が可能となります。また広報誌は、一定期間ごとに定期的に発行されることから、コンテンツ不足に陥りがちです。行き当たりばったりの発行とならないよう綿密な年度計画を立て、関係各位に余裕を持って依頼できるよう、計画に基づく事前準備が肝要です。

STEP 01 コンセプトの策定

広報誌は、一定期間ごとに定期的に発行されることから、初回の発行だけでなく、以降の継続的な発行を視野に入れ、年度計画に基づくコンセプトの策定が不可欠となります。コンセプトは企業・組織の課題に即して策定されることから、課題が見えればコンセプトも自ずと策定されていきます。

STEP 02 目的・役割の定義

「誰に向けて発信するのか」、「何を伝えるのか」、「どのような役割を持たせるのか」など、広報誌発行の目的とその役割を定義します。これらが定義されることで、以降で行う企画立案の方向性がある程度定められ、立案された企画が目的達成に向けた広報誌として最適なのか判断基準が生じます。

STEP 03 スケジュール策定

広報誌は、原稿依頼や取材・写真撮影を必要とすることが多く、制作チームだけで完結しないケースが多くあることから、ゆとりを持ったスケジュール策定が不可欠です。週刊の広報誌の制作期間は1週間程度、月間では1ヶ月程度、3ヶ月に一度発行の季刊誌では3ヶ月程度と、発行期間により異なりますので注意が必要です。またページ数や情報の精度など、ボリュームにより必要人員や全体予算も異なることから、綿密な事前計画が不可欠です。

STEP 04 企画の立案

年度計画を念頭に策定されたコンセプトのもと、目的や役割に即した企画を立案します。企画時は固定概念を持たず、前提条件を最小限まで外し、自由な発想で立案することが大切です。そうして集まった多くのアイデアをブラッシュアップすることで、質の高い企画に仕上がります。

STEP 05 原稿依頼・取材依頼

決定した企画に即し、該当部署や該当者に原稿依頼や取材依頼を行います。外部関係者へ依頼する際は、コンセプトや企画意図が伝わりづらい傾向があることから、口頭説明だけでなく、伝えるための資料「企画書」を準備し、依頼と共に資料提供を行うことが大切です。

STEP 06 取材・撮影の実施

取材対象者とスケジュールが確定したら、いよいよ取材・撮影の実施です。取材の際は、ヒアリングシートをあらかじめ取材対象者に提示し、ある程度の回答を事前に得たのちに行うと回答もスムーズです。また、聞き漏らしがないよう、レコーダーを備えて実施することも大切です。

STEP 07 原稿制作・文章ライティング

実際に取材を行ってみると分かりますが、口述を文字起こしすると膨大なテキスト量になります。ですが、そのまま文章にしてはいけません。取材項目を念頭に、要点を紡ぎ出し、口述された言葉のどこをつなげば正しく伝わるのか、考えながらライティングしていきます。また文章は、言葉が前後することで、意味や意図が誤って伝わってしまうことから、ライティングした文章を複数人で何度も読み返すことも大切です。

STEP 08 編集・構成

取材・撮影が完了し、文章ライティング完了後、いよいよ編集・全体構成へと進めていきます。あらかじめ決められたページ数の紙面内に納めていくため、集まった情報コンテンツの精査や微調整を行い、全体構成をまとめて行きます。編集・全体構成は、情報の流れや、視覚的に見やすく分かりやすい構成であるかを決定づける重要なフェーズであり、以降のデザイン制作にも大きな影響をもたらしますので、制作チームで密な議論を交わすなど、慎重に行わなければなりません。

STEP 09 デザイン制作

編集・全体構成が決定したら、デザイン制作へと進めていきます。デザイン制作はCI（コーポレート・アイデンティティ）に即したVI（ヴィジュアル・アイデンティティ）に統一するのが一般的ですが、CI/VIとはあえて異なるコンセプトを定めている場合は、コンセプトに即したデザイン表現を目指していきます。この際、注意しなければならないのが、個人の趣味・趣向に流されないことです。広報誌は、用途・目的を問わず企業・組織のコミュニケーションツールですので、「企業・組織としてどうあるべきか、どのように見られるべきか」を念頭に、デザイン制作を進めていかなければなりません。

STEP 10 校正・修正作業

この段階になると、文章ライティング、編集・全体構成、デザイン制作が一旦完了し、仕上がりイメージが見えてきている頃かと思います。それぞれのフェーズで、情報の確認・校正を行っているかと思いますが、デザイン提出された時点で、情報の一言一句を見直し、誤字脱字や記述漏れなどがないか、再度最終チェックを行っていきます。また、コンセプトに即したデザインに仕上がっているかのデザインチェックも同時に行い、伝えたいメッセージが的確に伝わる、機能する社内報の完成を目指します。