ブランドの成長戦略。ブランド拡張

「ブランド拡張」とは

既存ブランドを活かした成長戦略「ブランド拡張」

ブランド・エクイティを活かした成長戦略に多く用いられるのが「ブランド拡張」です。ブランド拡張とは、既に確立されたブランドを他のカテゴリーに使用するもので、新規ブランドの立ち上げに必要な投資と時間を大幅に削減することができます。但し、ブランド拡張は既存ブランドの価値を損なう可能性を秘めており、施策には細心の注意が必要です。

ブランド拡張時のポイント

・既存ブランドのブランド連想が、新カテゴリーに効果的か

・既存ブランドへの悪影響、マイナス要因はないか

・新カテゴリーへのブランド拡張は、既存ブランドへのブランド連想強化につながるか

・新カテゴリーへのブランド拡張が、ブランド連想への悪影響を与えないか

・他に適切な製品カテゴリーが存在しないか

ブランド拡張パターン

ブランド拡張は7つのパターン

ブランド拡張の方向性を検討する際は、そのブランドのカテゴリーと補完性のある製品カテゴリーをリストアップしてブラッシュアップすると最適なブランド拡張が見えてきます。過去にアメリカで発表された論文によると、ブランド拡張は7つのパターンに分類できたといいます。

7つのブランド拡張パターン
異形態への拡張	カップラーメン→袋入りラーメン、カップアイス→アイスバー
原料・成分を利用した拡張	コーラ飲料→コーラ飴、酸素水→酸素水の化粧水
カテゴリーでの拡張	アウトドアグッズ→ウエア、シューズへの拡張
同一顧客への拡張	銀行→クレジットカード、保険、国債
技術・知識を活かした拡張	家電メーカー→電動自転車、携帯電話、パソコン
属性・特長を活かした拡張	美容整形外科プロデュースのダイエットマシン、スポーツメーカーの栄養ドリンク

ブランド拡張のリスク

【注意！】ブランド・ダイリューション（Brand Dilution）

ブランドは安易に拡張すると、ブランドが希薄化するブランド・ダイリューションを引き起こす可能性があることから、戦略的かつ計画的な拡張を行わなければなりません。また、ブランド拡張には限度があり、売り上げ拡大の可能性と現行のブランドに悪影響を及ぼすリスクがあることも視野に入れなくてはなりません。

ブランド・ダイリューションの一例
高級化粧品メーカー	安価な化粧品シリーズを展開した結果、高級化粧品のブランド力低下
最先端IT企業	金融、飲食など多角展開した結果、最先端のブランドイメージが崩壊
老舗和菓子店	流行の洋菓子店を展開したが、高い評価を得られず、本体のブランドイメージが低下
音響メーカー	新カテゴリーに進出したが、本来の高音質が再現できず、本体のブランドイメージが低下
くつろげるカフェ	ファスト・カフェを展開した結果、本来のコンセプトと乖離し、本体のブランドイメージが低下
行列ができる飲食店	多店舗展開した結果、いつでも食べられる身近な飲食店となってしまいブランド力が低下

ブランド独自の価値

選ばれる要因「ブランド・アイデンティティ」＆「ブランド・プロミス」

ブランド拡張において大切なのは、ブランド・ロイヤルティの高い消費者（顧客）が、なぜそのブランドを選び続けているのかを考慮することです。例えば、高級自動車として知られるフェラーリは生産台数を制限し「なかなか手に入らない希少な商品」により、その価値を維持し続けています。また、激安小売店として知られるドン・キホーテは、「どこよりも安く商品を提供する」コンセプトを徹底することで、小売店における激安店のブランドイメージを維持し続けています。このように、ブランド・アイデンティティ（ブランドの独自性）を維持・継続することこそが、ブランド・プロミス（ブランドが消費者にする約束）を果たすことにつながり、ブランド力を維持し続けるための大原則となります。