売れる仕組みを構築する。4P戦略の検討

＜4P戦略（マーケティング・ミックス）＞

●製品戦略（Product）：ターゲット市場のニーズを分析し、ユーザーが本当に欲しいと思う製品を開発し供給し続けることが重要なポイントです。

●流通戦略（Place）：流通チャネルは、企業独自の販売網やサービス機関の他、卸売業者、販売代理店、小売業者などの外部組織によって成り立っており、製品販売における中核的な役割を担っています。

●価格戦略（Price）：企業はターゲット市場の需要を見据え、適正利益の確保とのバランスをとりながら、戦略的に価格設定を行う必要があります。

●プロモーション戦略（Promotion）：顧客の購買意思決定プロセスを踏まえながら、顧客との適切なコミュニケーションにより、“いかにして購買につなげていくか”が求められます。

●導入期

市場が発達する初期段階で、シーズ発想から生まれた新製品や新技術によって市場が創出された場合を指しています。この段階では、消費者の認知が浅いことから、製品の使用方法や従来品との比較を打ち出し、新製品の優位性をアピールする顧客コミュニケーションに注力したマーケティング戦略が用いられ、迅速な顧客コミュニケーションには、多大なマーケティング・コストを要することが想定されます。

●成長期

新製品が市場に浸透してくると、消費者の認知が高まり、同時に製品の使用法用や従来品との違いに関して理解度が高まります。また、製品に対する細やかなニーズが生まれ、製品の改善が求められます。この段階では、競合の参入も相次ぐことから、他社製品との差別化を打ち出し、自社製品の優位性をアピールし、市場のシェアを獲得（又は維持）するマーケティング戦略を行わなければなりません。製品戦略では、多様化したニーズに合わせた製品ラインの拡張を行う場合が多く見られます。

●成熟期

製品が市場に完全に浸透しきると各企業は市場シェアの最大化を図ります。この段階になると、市場シェアの大半を獲得したリーディング企業が存在し、リーディング企業は市場シェアの維持を図り、サービスの向上や製品の低価格化が始まります。対照的に、市場シェアの低い企業は生き残りをかけ、特定のセグメントに対する集中化型マーケティングを行うようになります。

●衰退期

成熟期を経て製品は衰退期を迎えます。この段階になると、市場シェアは縮小し、売上・利益ともに減少していきます。新たなマーケティング戦略が不要な事もあり、リーディング企業は利益を生み続けることができますが、市場シェアの低い企業は、撤退するか、更なる改新を加えた新製品を市場に投入するか、いずれかの戦略をとることになります。

●流行スタイル型

流行のスタイルが発売される度に、 市場のニーズが増す。

●ファッション型

なだらかな弧を描き成長し、 時間の経過と共に衰退していく。

●ブーム型

ブームにより急激に市場のニーズが増し、 急激に衰退していく。

●遅咲き型

発売から時間が経過しているが、 オピニオンリーダーの推奨などによりブレイクする。

●持続・継続型

長期間にわたり人気を得ている。 ロングセラー。

●自社営業部門

自社営業部門は、流通チャネルのなかでも特に重要な位置にあり、多様な役割を果たします。既存顧客への対応はもちろん、自社製品の普及活動による潜在顧客の掘り起しや、クレーム対応、アフターフォローなどの役割も担います。その他、流通業者の在庫管理や、製品技術・販売技術の教育など、販売に関する全面的なフォローを行います。

●外部流通組織

卸売業者・販売代理店・小売店などの外部流通組織は、メーカーや上位の流通業者から仕入れた製品を販売することで利益を生み出していきますが、その大半は地場業者であり、自社の市場に合せた独自の販売スタイルで行なっています。メーカーは自社製品の販売促進を目的に、流通業者に対し自社製品の販売に合ったトレーニングを行う他、新製品情報の提供や販促ツールの支給など、売り上げアップの為の様々な支援を行います。

●卸売業者

メーカーが卸売業者に求める最大の機能は流通の合理化（効率化）です。製品の買い手が増えるにつれて、メーカーと小売業者の取引は加速度的に増し、メーカーだけでは対応しきれないことから、卸売業者はメーカーと地域小売店の間に介在し、製品を効率よく流通チャネルに届ける役割を担います。また卸売業者は、在庫管理や技術支援を行うことで小売業者との信頼関係を築くだけでなく、全面的な営業支援を行うことも珍しくありません。

●小売業者

メーカーが小売店に求める最大の機能は集客機能（集客力）です。集客機能（集客力）が優れていれば製品販売の機会も増え、メーカーは小売店に対し、より良い条件で製品を供給することができるようになり、製品の好循環を促すことができます。顧客が製品を求める際、まず思い浮かぶ購入先が小売店であり、なかでも大型店のように在庫を豊富に抱えている店舗であることが想像に難くないことから、小売店のなかでも大型店はメーカーに対して強い影響力を持つことがあります。また、競合製品が並ぶ中、いかにして自社製品を目立つ場所に陳列してもらい、棚面積を確保できるかが製品の売れ行きに多大な影響することから、小売業者との信頼関係構築がいかに重要であるかが分かります。

●フランチャイズ方式

フランチャイズ方式とは、フランチャイザー（ビジネス・システム提供元）がフランチャイジー（フランチャイザーから提供を受ける事業者）にシステム、ノウハウ、商標使用権などの全てを提供し、運営サポートを行う見返りにロイヤリティを受けるビジネスモデルを指しています。フランチャイザーは、他者の経営資源を活用して事業規模を拡大できるといったメリットがあり、フランチャイジーはノウハウや商標を受けることで、いちからビジネスモデルを確立する労力なく、リスクを抑えて事業を開始できるメリットがあり、互いのニーズを補い合うことができます。

●ライセンス方式

ライセンス方式とは、自社の持つブランドやキャラクターの使用権を貸与し、商品の生産・販売をさせることで売上に応じたロイヤリティを受けるビジネスモデルを指しています。ライセンス方式を採用している代表的な例として、人気キャラクターを有する「ディズニー」や「サンリオ」、人気漫画の「ドラえもん」や「北斗の拳」などがあげられます。

●マルチレベル方式

マルチレベル方式とは、メーカーが流通業者を介さず、消費者のネットワークを活用し商品の普及を行うビジネスモデルを指しています。親となる消費者は、子となる会員を増やし、子となった会員がさらに子を増やすことで雪だるま式に売上が向上し、それに伴うバックマージンが増加します。店舗を構える必要が無く、商品陳列スペースの確保も必要としないマルチレベル方式は、低リスク・ハイリターンであるといえますが、消費者のネットワークを活用するビジネスモデルだけに、製品の普及には多大な時間を要する同時に、詐欺まがいの勧誘から消費者間のトラブルも後を絶ちません。

・コストプラス価格設定

コストプラス価格設定とは、製造コストに利益を上乗せして価格設定を行う手法です。契約は成立しているものの、契約外の追加コストを要するシステム開発やホームページ制作などのIT業界に多く見られます。

・マークアップ価格設定

マークアップ価格設定とは、製造価格に一定額の利益を上乗せして価格設定を行う手法です。非耐久財の最寄品では利益率が低く、耐久財の専門品では比較的、高い利益率が設定されます。

・ターゲット価格設定

ターゲット価格設定とは、事業規模を想定し、一定の利益が確保できるよう価格設定を行う手法です。製造設備の稼働率が価格設定に大きく影響する自動車業界などで採用されています。

・知覚価値 価格設定

知覚価値 価格設定とは、マーケティング・リサーチなどにより、市場のニーズと市場価格帯を見つけ出し、製造コストを照らし合わせて価格を設定していく手法です。この段階でもし製造コストが高い場合には、仕様変更など製造コストの見直しを行い、市場価格帯での価格設定ができるよう見直していきます。企業利益を最大化するためには、この市場価格帯を見つけ出し、顧客が適正価格であると認識させるための「イメージ創り」や「ブランディング」など、あらゆる活動を行っていく必要があります。

・需要価格設定

需要価格設定とは、顧客層（学生、社会人、男性、女性など）、時間帯（日中のアイドルタイム、深夜時間帯など）、場所（エコノミー、ビジネス、ファーストなど）によって異なった価格を設定していく手法です。携帯電話業界では、通話料や基本料の「学割」や、「深夜料金」など、需要価格設定を複合的に行っていることが分かります。また、OEM製品と一般製品では、中身は同じ製品であっても価格設定が異なり、近年では、イトーヨーカドーやセブンイレブンを運営するセブン・アイ・ホールディイングスがOEM製品に力を入れ、製品の低価格化と利益の最大化を図っているのが分かります。

・入札価格

入札価格とは、予め策定された仕様や一定基準に従い、競合複数社の価格競争で売り手を決定していく手法です。買い手は、入札によって最も低価格で参入できる売り手を探すことができる一方、価格だけで判断せざるえないことから、技術・能力的に劣る業者を選定せざるをえないという弊害が起こっているのも事実です。

・実勢価格

実勢価格とは、競合他社の価格設定を十分に加味したうえで、自社製品の価格設定を行う手法で、多くの業界で用いられています。プライスリーダーが存在する業界では、プライスリーダーが価格設定を行い、2番手以下の企業はプライスリーダーの価格設定を元に、競争他社の状況を踏まえて価格設定を行います。

・ぺネトレーション・プライシング

導入期の価格設定では、販売量の増加と反比例し製造コスト単価が下がることを想定した、ぺネトレーション・プライシング（市場浸透価格設定）が行われることが多くあります。製造総量が増加することで生産プロセスは効率化され、同時に原材料の大量仕入れが行われることで、製造コスト単価を著しく下げる手法で、かつて日本の電機メーカーによる海外進出の際には、ぺネトレーション・プライシングが採用されました。 ペネトレーション・プライシングは、低価格で参入することで、市場を拡大すると同時に一気に市場シェアを獲得することを目的とした価格戦略で、中長期で利益の最大化が見込まれる反面、参入当初は先行投資が嵩むことから、ハイリスク・ハイリターンな戦略であるといえます。

・スキミング・プライシング

スキミング・プライシングとは、参入初期に高価格を設定することで早期の資金回収を行い、以降、ローリスクで低価格化を打ち出していく価格戦略です。巨額な先行投資を必要とする製品製造で用いられる方法で、製品開発をいち早く行った企業が用いることができます。スキミング・プライシングは、他社製品との差別化が明確で、市場競争の心配が少なく、価格の高低にニーズが左右されない場合にのみ採用することができ、生産財・産業財など、BtoB製品の価格設定に多く見られる戦略です。