魅せるためではなく、稼ぐための戦略。企業・商品ブランディング

ブランディングとは

第五の資源「ブランド力」の構築

企業経営の資源とされる「人」「物」「金」「情報」に次ぎ、第五の資源とも言われる「ブランド」。ブランドは、安定的な成長と高収益を生み出す無形の資産として位置付けられており、ブランディングとは、ブランド力の構築を意味しています。ブランドは、企業を取り巻くあらゆる要素から成されており、名称やロゴマーク、メッセージ、デザイン、空間、従業員などが代表的な例としてあげられます。

ブランドを取り巻く要素の一例
名称や商標	企業名・商品名などの名称やロゴマークは、他社との差別化において明確な違いとなり、消費者がブランドを区別する最重要要素です。商標登録を行い、商標権を得ることで、その名称やロゴマークの使用を独占し、他人の使用を排除することができます。
メッセージ	ブランド全体を貫く根本的な観点・考え方を明文化した「ブランド・コンセプト」、理念や使命を簡潔な言葉で表す「ブランド・ステートメント」や「ブランド・スローガン」、企業から消費者への約束を明文化した「ブランド・プロミス」、企業が果たしたいと考える自社の役割を明文化した「ブランド・ミッション」など、ブランドが発信する全てのメッセージは、全てのステークホルダーに対する信頼の証であり、信頼構築の第一歩と言えることから、ブランディングに不可欠な要素のひとつだと言えます。会社案内パンフレットは、企業理解の深化と、信頼の担保を担えるツールであり、プレゼンテーションに適した媒体であることから、企業姿勢を明文化し、デザインで具現化することで他社との明確な違いを伝えていくことが大切です。
デザイン	ブランドの独自性（ブランド・アイデンティティ）を具現化したデザインは、企業と消費者をつなぎ、直感的な消費者理解をもたらすことから、重要なコミュニケーションのひとつだと言えます。企業は、自社の独自性を明確に打ち出し、他社との差別化が図れるよう、全てのコミュニケーションツールにおいてデザイン統一（VI構築：ヴィジュアル・アイデンティティ構築）を行い、企業ブランドの可視化を行うことで、消費者との信頼関係を築かなければなりません。会社案内パンフレット作成やカタログ作成においても同様に、企業VIに準ずるデザインが不可欠であることは言うまでもありません。
空間	消費者との接点となり、ブランドの世界観を体感することのできる店舗のデザインはもちろんのこと、従業員や事業関係者が集い業務を行うオフィスにおいても、その空間デザインは非常に重要な要素であると言えます。企業ブランドにおいて、そのブランドのクオリティを決めるのは従業員であり、電話対応や接客対応などの就業姿勢だけでなく、就業後の生活態度もブランドを取り巻く要素のひとつに他ならないと言えます。このことからも、空間デザインを通し自社の姿勢を共有することで、従業員とブランドの姿勢を共有し、実行する必要があるのです。また、会社案内パンフレットでのオフィス紹介がブランドイメージを大きく左右するだけでなく、採用案内パンフレットでの就業シーン掲載などが応募数や内定承諾率に多大な影響を及ぼすことから、空間デザインはブランディングにおいて重要な役割を果たすと言えます。
従業員	企業がいくら素晴らしいメッセージを発信しても、それを実行する従業員とのギャップがあってはブランド構築は難しいと言えます。会社案内パンフレットは、お客様や取引先などの外部ステークホルダーに向けた「アウターブランディング」だけでなく、従業員やその家族などの内部ステークホルダーに向けた「インターナルブランディング」の役割も担うことから、ブランドらしさが明確に伝わるよう考慮しなければなりません。特にメッセージ性の強い「ブランドブック」や「コンセプトブック」は、外部・内部を問わず企業姿勢が伝わりやすいことから、自社ブランドに「あるべき姿」や「ありたい姿」が明確に伝わるよう、企画デザインすることが大切です。

競合他社との差別化ブランディング

ブランドは、消費者はもちろん、株主、社員、取引業者など、全てのステークホルダーに影響を与えます。強いブランドは企業の顔として企業のあるべき姿を表現し、ブランド価値と共に社内外での信頼関係(求心力)を高めます。ブランディングは、企業・商品・社員を活性化させる重要な取り組みなのです。

企業価値そのものを高める企業ブランディング

ブランディングには、商品・サービスの価値を向上する商品ブランディングの他、企業価値を向上する企業ブランディングがあります。企業ブランディングにおける活動は、CI（コーポレート・アイデンティティ）の浸透や、VI（ヴィジュアル・アイデンティティ）構築をはじめ、企業ブランド価値の向上に向けた様々な取り組みがあり、なかでも近年では、CSR活動を通したブランディングも多くみられるようになりました。

企業価値の再構築「リブランディング」

企業や店舗の発展に欠かせないブランドは、ニーズ(お客様からの価値要求)とシーズ(企業・店舗からの価値提供)のマッチングにより生まれる価値ですが、時代背景や市場の変化から、ニーズ(顧客要求)は常に高度化・多様化・多質化し、シーズ(価値提供)との食い違いが生まれます。そのため、従来からの企業価値を活かしながらも、時代背景や営業戦略に即したブランド力を再構築する「リブランディング」が必要になります。オフィス・店舗の移転には、住所や電話番号などの変更が伴うため、様々な制作物を作り直す必要に迫られることから、このタイミングで行うリブランディングは、追加の費用負担も少なく、心機一転して業務に邁進する躍進力を生み出すため、高効率であり効果的だと言えます。

移転に際して必要となる主なコミュニケーションツール
社内制作物	◯名刺 ◯封筒 ◯会社案内パンフレット ◯営業パンフレット ◯採用案内パンフレット ◯カタログ ◯リーフレット ◯伝票帳票類 ◯WEBサイト　など
取引先への移転通知	◯DM・案内状 ◯FAX通知書 ◯メール ◯WEBサイト　など
移転先で必要な広告制作物	◯エントランスサイン・看板 ◯社用車カッティングシート ◯フロア案内板　など

CSR（企業の社会的責任：Corporate Social Responsibility）

ブランディングでは「認知度」に加え、「信頼度」が重要なファクターとなることから、近年では、「環境対策（エコロジー）」「社会貢献・地域貢献」「災害支援」「貧困層救援」など、CSR活動を積極的に行う企業が目立つようになりました。近年では、「東日本大震災への支援」、「飲料水を1本購入するとアフリカの子供たちに1円寄付」、「年間に100万本の植林活動」などが代表的な例としてあげられます。これらの活動は、企業の評判や名声を高める行動として位置付けられ、企業価値の向上、すなわち企業ブランディングに多大な貢献を果たしています。

CSR活動の一例
三菱地所ホーム（不動産）	【CSR活動：国産材の採用】海外産の木材を利用する場合の森林破壊、労働環境などのリスクを回避。国内の森林業の再生に貢献。
SUNTORY（食料品）	【CSR活動：天然水の森プロジェクト】環境保全に関する活動及び研究。
IHI（製造業）	【CSR活動：環境負荷低減】 CO2排出量・廃棄物排出量・製造用水使用量等の削減による地球温暖化対策
大塚ホールディングス（医薬品）	【CSR活動：寄贈・植林】インドネシアの児童に明るい未来と豊かな環境を残すため、図書館と本の寄贈および定期的な植林。

CI/VI構築

CI（コーポレート・アイデンティティ）構築

情報の90%は視覚を通して伝達されると言われていることから、企業は消費者に向けた自社商品のブランド醸成活動を行い、自社商品やサービスが市場優位となるよう働きかけなくてはなりません。また消費者の判断基準は、商品ブランドに対するイメージに留まらず、ブランド展開を行う企業イメージも消費者判断に大きな影響を及ぼすことから、企業はCIを象徴するロゴマークやロゴタイプをシンボルとして確立させ、企業イメージを醸成することで中長期的な企業ブランディングを図っていかなければなりません。

VI（ヴィジュアル・アイデンティティ）構築

作れば売れる時代は終わり、消費者は商品やサービスに対し細やかなニーズを持つようになりました。これにより消費者の価値観は多様化し、今まで以上に企業・商品イメージが消費者の意思決定に与える影響が大きくなっていることから、企業は自社及び自社商品・サービスのポジショニングの明確化と、自社ブランドの醸成が不可欠とされています。ブランドイメージは、企業から発信される視覚的情報の積み重ねにより構築されることから、企業は自社のアイデンティティに則し統一されたヴィジュアルを開発し、中長期的な戦略を持って取り組んでいかなければなりません。

ブランディングですべきこと

企業や商品の価値を見つけ、磨き、売り上げにつなげるブランディング

ブランディングでは、ブランド価値の提供だけでなく、ブランド価値の収益への転換までが求められますが、ブランド力は、「ブランド価値の高さ×価値を認めている顧客数」で決まります。そのためブランド力を高めるためには「ブランド価値を高める」だけでなく「ブランド価値を認めている顧客数を増やす」という両輪が必要となります。

まず価値(質)を高め、その結果として顧客数(量)を増やす

知名度の高いブランドに対して「ブランド力がある」という言い方をしますが、紐解いてみると価値はそれほど高くなくても誰しもが知っているがゆえのブランド力もあれば、人数は少なくても熱狂的に価値を支持されているブランド力もあります。今日のブランディングでは、ブランド価値の向上が先にあり、その結果として価値を認めてくれる顧客数が増えることでブランド力が高まる。つまりは「質が先、量は後」の順序で施策することが肝要です。

ブランディングによるビジネスへの貢献

ブランディングに関する業務でもっとも議題に上がるのは「ブランド力の強化でビジネスが良くなるのか？」という点です。ブランディング活動がなぜビジネスに貢献できるのか？企業側のメリットには以下の3つがあります。いずれも起業家や経営陣が腐心している""収益に貢献する""ことに繋がっており、この3点こそがブランディングの存在する意義でもあります。

ブランディングによる企業のメリット
①顧客満足度の向上	価格競争からの脱却　➡︎　収益に貢献
②顧客との絆強化	顧客との取引長期化　➡︎　収益に貢献
③顧客からの評判向上	新規顧客獲得にかかるコスト削減　➡︎　収益に貢献

まず何からブランディングすべきか

まず何をブランディングすべきかですが、基本形としては「企業ブランド≦事業ブランドの集合体≦商品ブランドの結集体」ですので、ブランディングの活動内容に関しては大きな違いはありません。企業ブランド、事業ブランド、商品ブランドの何からブランディング活動の焦点をあてるべきかはビジネスの背景で決まります。商品が消耗消費財(食品・日用品など)である場合、各商品が強いブランドになることでリピーターが発生し、商品自体に大きな変更を伴わなくても長期的にブランド価値を維持できます。商品が耐久消費財(家・車・家電など)の場合、次回購買時までに長い時間を要するため、将来も商品ブランドが同じスペックや価格体系であるかは予測しにくくなっています。また、耐久消費財では一度購入した人が同じものを購入することは少なく、次は上位機種などへ移行するのが普通です。また、家電などの場合、利用期間の間に別の家電製品を検討(テレビを購入した人が掃除機を購入)するなどの機会も発生します。また、起業時や個人ビジネスなどでは商品ブランドを重視すべきですが、反対に企業ブランドが先行してしまうビジネスでは企業ブランドを重視すべきです。

企業ブランドのビジネス背景
耐久消費財(家・車・家電)など	同じ商品ブランドの継続利用が見込めない
保険・流通など	企業の信頼性が商品ブランドに大きく影響する
BtoBビジネス	信用の重要性が増し企業ブランドが先行する

商品ブランドのビジネス背景
消耗消費財(食品・日用品)など	同じ商品ブランドの継続利用が見込める
商品ブランド先行	起業時は、まず商品ブランドを先行させる
BtoCビジネス	個人ビジネスのため、商品ブランド=人物=企業ブランドとなっている

制作ツールと進め方

PHASE 01 理解フェイズ｜プロジェクトメンバーの決定

主体となるプロジェクトメンバーを決定し、社内へのアンケート調査やワークショップを実施します。実務を深く理解する社内メンバーが主体となることで、自社の強み・弱みを的確に抽出すると共に、プロジェクトメンバーが改めて自社らしさを深く知ることができます。また、代表権を持つ役員やリーダー（管理職）クラスへのキーマン・インタビューを行うことで、企業スピリッツやフィロソフィーを再確認し、ブランドコンセプト策定へと進めていきます。

目標設定／課題抽出
調査／分析	社内：理念浸透・意識確認アンケート調査の実施、社外：グループインタビュー実施（定性・定量）
キーマン・インタビュー	代表権を持つキーマン（社長・会長）へのインタビュー、リーダー（管理クラス、中堅社員）へのインタビュー
コンセプトメイク	企業スピリッツ、ポリシー、フィロソフィを再定義、コンセプトを検討

PHASE 02 理念策定フェイズ｜ミッション・ビジョン・バリューの決定

事業にあたり、世間に対してどうありたいか。そして、どのような影響を与えていきたいか。そのために、企業としてどのようにあるべきかなどを策定します。ミッション・ビジョン・バリューは、以降の事業運営における際上位概念となり、商品・サービスのあり方を判断する基軸となっていきます。

策定すべき理念
ミッション	ミッションとは、企業が果たすべき使命を指しています。企業にとってのミッションは、その事業を通して何を成し遂げたいのか、社会にどのような影響を与えていきたいのか、社会にどのような価値を提供するのかなど、社会に対する存在意義を示していきます。
ビジョン	ビジョンとは、企業が目指す将来理想とする姿や未来への展望を指しています。ミッションが企業そのものの存在意義を示したものに対し、ビジョンはミッションを達成したその先にあるゴール設定であると言えます。
バリュー	バリューとは、組織が社会に提供する価値を指しています。バリューが明確になることで、組織内全体での共通認識が生まれると共に、外部への的確な強みの訴求が可能となります。

PHASE 03 言語化フェイズ｜ブランドメッセージの策定

前項で決定したミッション・ビジョン・バリューに基づき、自社の独自性を統一された表現でステークホルダーに伝えていくためのブランド・メッセージを策定します。ブランドメッセージには、ブランド・ステートメント、ブランド・プロミス、ブランド・コンセプト、ブランド・ヒストリーなどがあり、それぞれに明確な役割があります。

CI構築（CORPORATE IDENTITY）
ブランド・ステートメント	ブランド・ステートメントとは、ブランドが理念や使命を消費者に向けて掲げるメッセージであり、企業が掲げる企業理念（コーポレート・ステートメント）に近いと言えます。企業理念は企業運営においての根本理念「どう在るべきか」を示すものですが、ブランド・ステートメントはブランドが消費者に提供する約束という意味合いが強くあります。企業そのものがブランドであるという観点に基づけば、企業理念とブランド・ステートメントが同じ位置付けであるとも言えます。
ブランド・プロミス	ブランド・プロミスとは、ブランドが保証する品質・機能および価値であり、ブランド・プロミスとして具体的に明示するほか、ブランド・ステートメントに含む企業も多くある。消費者や顧客（潜在的顧客も含む）が実際にブランド・プロミスとして理解し、感じ、受け取るのは、ブランドの持つ機能・感情など、さまざまなブランド要素からであることから、ブランド・プロミスはブランドを取り巻く環境の全てであるとも言えます。
ブランド・コンセプト	ブランド・コンセプトは、ブランドの概念であり、ブランド全体を貫く根本的な観点・考え方を明文化したものです。そのブランドの本質とも言い換えることができ、ブランド・コンセプトを明確に定めることで初めて、企業が製品・サービスをブレることなく提供できると言えます。
ブランド・メッセージ	ブランド・メッセージとは、明文化されたブランド・ステートメント、ブランド・プロミス、ブランド・コンセプト、ブランド・ミッション、ブランド・アイデンティティなどから構成される、ブランドが発信する全てのメッセージを包括した総称。ブランド・スローガンもブランド・メッセージのひとつです。
ブランド・ヒストリー	ブランド・ヒストリーとは、直訳するとブランドの物語となり、ブランドが培ってきた歴史を明文化したものです。消費者や顧客（潜在顧客も含む）がブランド・ロイヤルティを感じる要素として、いつ、どこで、どのようにして、なぜそのブランドが誕生したのかという歴史や背景は、とても重要なポイントであると言えます。企業の沿革は、企業の培ってきた歴史を伝え、信用を醸成するブランド・ヒストリーであるとも言えます

PHASE 04 理念浸透フェイズ｜社内への発表

前項で策定されたビジョン、ミッション、バリューを始め、コピー化されたブランド・メッセージ各種を社内に発表します。言葉としての発信はもちろんですが、インフォグラフィックを用いての可視化や、ブランドブックまたは動画・映像などに具現化することで、理解を早め深めることができます。これら社内への意識統一活動の総称を「インナーブランディング（インターナルブランディング）」と言います。

PHASE 05 理念浸透フェイズ｜社外への発信

ビジョン、ミッション、バリュー及び、ブランド・メッセージ各種の社内共有後、外部に向けて発信していきます。社内への発信時と同様に言葉としての発信はもちろんですが、各種コミュニケーションツールに落とし込み可視化したうえで発信することが大切です。主な制作ツールには、コーポレートサイト（企業ホームページ）、会社案内パンフレット、企業ブランドムービー、名刺、封筒、各種プロモーションツールなどが挙げられます。これら社外への意識統一活動の総称を「アウターブランディング」と言い、アウターブランディングでは、ブランドに関わるVIを統一しブランドイメージの浸透を図ることが大切です。